L’iconographie désigne l’ensemble des images rattachées à un sujet, et l’étude de ces images. En communication, le mot prend un sens plus étroit : la collection d’images d’une marque et les règles qui la gouvernent. Photographies, illustrations, pictogrammes et schémas forment ce vocabulaire visuel. Une entreprise qui les choisit au hasard se reconnaît moins bien qu’une entreprise qui les cadre.
Le terme circule dans trois mondes qui ne parlent pas de la même chose : l’histoire de l’art, la médecine et la communication. Le sens utile à une entreprise est le dernier, et il se travaille comme les couleurs ou la typographie.
Iconographie : la définition et ses deux emplois
Le mot associe deux racines grecques, l’image et l’écriture. Dans son acception la plus ancienne, l’iconographie réunit les images se rapportant à un sujet, un personnage ou une époque, et désigne aussi la discipline qui les étudie. Un historien de l’art qui analyse une peinture religieuse identifie les personnages à leurs attributs : ce travail d’identification est le sens savant du terme.
Deux emplois voisins expliquent une partie des recherches. En médecine, le mot rassemble les images d’un cas ou d’une pathologie, clichés et examens réunis dans un dossier ou une publication. Un document iconographique, gravure, affiche, photographie ou carte postale, s’analyse quant à lui par sa nature, son auteur, sa date, son commanditaire et le message qu’il porte.
En communication, le sens se resserre. L’iconographie d’une marque est l’ensemble organisé des images qu’elle emploie, plus les règles qui décident de ce qui y entre et de ce qui en sort. Le vocabulaire professionnel parle aussi d’univers iconographique, et de charte iconographique lorsque ces règles sont écrites noir sur blanc.
La nuance avec une banque d’images mérite d’être posée. Une banque d’images est un stock, un réservoir de fichiers disponibles. Une iconographie est une sélection : elle suppose un choix, un refus, une cohérence entre les images retenues.
Ce que recouvre l’iconographie d’une marque
Cinq familles d’images composent le vocabulaire visuel d’une entreprise, et chacune répond à un besoin différent :
- les photographies, qui apportent la preuve : un produit réel, un chantier terminé, un atelier, une équipe au travail ;
- les illustrations, dessinées ou peintes, qui montrent ce qu’un appareil photo ne saisit pas, un principe, une projection, une atmosphère ;
- les pictogrammes, formes simplifiées qui servent au repérage, dans un menu, sur une signalétique, dans un formulaire ;
- les schémas, cartes et graphiques, qui expliquent un fonctionnement, un parcours, une donnée ;
- les motifs et textures, qui habillent les fonds et les aplats.
Une petite structure utilise rarement les cinq. Un couvreur vit très bien avec des photographies de chantier et un jeu de pictogrammes pour son site. Un cabinet de conseil, dont le travail ne se photographie pas, s’appuie davantage sur l’illustration et le schéma.
L’erreur la plus fréquente tient en une phrase : trois styles cohabitent sur le même support. Une photographie chaude et granuleuse, une illustration à plat aux couleurs vives, un pictogramme au trait épais venu d’un jeu gratuit. Chaque élément est correct isolément, l’ensemble ne ressemble à rien.
Le test se fait à plat : posez côte à côte vos dix dernières images publiées. Si une personne extérieure les attribue à deux entreprises différentes, la règle manque.
La place des images dans la charte graphique
Une charte graphique consacre une section aux images, au même titre qu’aux couleurs et aux caractères. Cette section ne décrit pas des goûts : elle tranche des questions qui reviendront à chaque support. Le système dans lequel elle s’inscrit suit la même logique, du logo aux règles d’usage de l’identité visuelle.
Six décisions méritent d’être écrites :
- le sujet : ce que montrent les images, produits, gestes, lieux, clients, équipe ;
- le cadrage : plans larges ou gros plans, formats horizontaux ou verticaux, place laissée au vide ;
- la lumière : naturelle ou éclairée, douce ou contrastée, tonalité chaude ou froide ;
- le traitement : couleurs saturées ou atténuées, noir et blanc, filtre appliqué ou image brute ;
- la présence humaine : visages, mains, silhouettes, ou décors seuls ;
- les exclusions : poses de studio, décors étrangers au métier, symboles usés par la publicité.
Le style photographique décrit de cette manière tient en quelques lignes et deux planches : une planche d’images conformes, une planche de contre-exemples. La seconde est la plus consultée : elle répond sans discussion à la question posée avant de produire un document.
Une photographie dont les dominantes jurent avec la palette abîme la page entière, sujet traité dans le choix des couleurs et des typographies d’une marque. Le détail des rubriques attendues figure quant à lui dans la description du contenu et de la rédaction d’une charte graphique.
Produire ou acheter ses images
Trois voies alimentent une iconographie, et la plupart des entreprises les combinent.
La prise de vue sur mesure
Une séance photographique produit des images exclusives, qui montrent vos produits, vos locaux et vos gestes réels. Le budget se discute au temps passé : préparation, prise de vue, sélection et retouche. La préparation décide du rendement. Une liste de plans écrite à l’avance, établie à partir des supports à alimenter, évite de rentrer avec quarante variantes de la même scène et aucun cadrage vertical pour les publications sociales.
Prévoyez les formats dès la séance : une bannière, une affiche et un visuel de réseau social n’ont pas les mêmes proportions, et recadrer une photographie serrée finit par couper quelque chose.
La banque d’images
Le réservoir en ligne dépanne, à trois conditions. Choisir les images par série plutôt qu’à l’unité, pour que la lumière et les couleurs se ressemblent d’un support à l’autre. Écarter les scènes vues partout, réunion souriante autour d’un écran, poignée de main sur fond blanc. Lire la licence avant le téléchargement, y compris pour les fichiers proposés gratuitement.
Ces images portent un défaut structurel : elles ne prouvent rien. Une photographie d’atelier achetée montre un atelier, pas le vôtre. Elles conviennent aux illustrations d’ambiance et aux articles de blog, beaucoup moins aux pages qui présentent une offre.
L’illustration ou le jeu d’icônes commandé
Quand l’activité ne se photographie pas, le dessin prend le relais. Un jeu d’icônes cohérent, même épaisseur de trait, mêmes angles, mêmes proportions, habille un site entier et vieillit bien. Une illustration commandée coûte davantage qu’un fichier de banque, et elle revient à l’entreprise dans les limites fixées par le contrat de cession des droits.
Les droits à vérifier avant de publier
Le droit d’auteur, acquis dès la création
Une photographie originale relève du droit d’auteur dès qu’elle existe, sans dépôt ni formalité. L’article L111-1 du Code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance, reconnaît à l’auteur d’une œuvre de l’esprit, du seul fait de sa création, un droit exclusif opposable à tous. L’article L122-4 du même code ajoute que « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite ».
La durée se compte en décennies. Selon l’article L123-1, les droits patrimoniaux persistent au bénéfice des ayants droit pendant l’année civile en cours et les soixante-dix années qui suivent la mort de l’auteur. Une image trouvée par un moteur de recherche n’est donc pas libre de droits par défaut : elle est protégée, sauf mention écrite contraire dans sa licence.
Le droit à l’image des personnes
Photographier une personne et publier son image sont deux actes distincts. L’article 9 du Code civil pose que chacun a droit au respect de sa vie privée, et la fiche du service public consacrée au droit à l’image en tire une règle pratique : l’accord écrit de la personne est nécessaire pour diffuser une photographie ou une vidéo où elle se reconnaît. Pour un mineur, l’autorisation des parents est exigée sans exception.
Des situations échappent à cette obligation, toujours selon cette fiche : une scène de rue ou un groupe où personne n’est individualisé, un événement d’actualité, une personnalité publique photographiée dans l’exercice de ses fonctions. La marge reste étroite et s’apprécie au cas par cas.
En pratique, une autorisation d’une page suffit : identité de la personne, description de l’image, supports prévus, territoire, durée, possibilité de retrait. Faites-la signer le jour de la prise de vue, jamais six mois plus tard.
Licence, crédit et traçabilité
Une licence décrit ce que vous avez le droit de faire : usage commercial ou non, modification, tirage papier, transmission à un prestataire, durée, territoire. Deux fichiers téléchargés au même endroit portent parfois deux licences différentes. Conservez la preuve d’acquisition et le texte de la licence dans le dossier du fichier.
Le crédit photo découle du droit moral de l’auteur. L’article L121-1 du Code de la propriété intellectuelle lui attache le droit au respect de son nom, de sa qualité et de son œuvre, un droit perpétuel et inaliénable que la cession des droits d’exploitation n’efface pas. Une mention discrète en légende coûte peu et évite une réclamation. La même rigueur s’impose aux supports imprimés destinés à circuler, où la correction devient impossible après le tirage.
Le métier d’iconographe
Un iconographe recherche les images, vérifie leur origine, négocie les droits, suit les crédits et tient à jour la photothèque. Le métier vit dans l’édition, la presse, les musées, les institutions patrimoniales, partout où le volume d’images dépasse ce qu’une seule mémoire retient.
Dans une entreprise de dix personnes, ce rôle existe aussi, sans le titre. Quelqu’un finit par savoir où sont rangés les fichiers, lequel est libre d’usage et lequel ne l’est pas. Nommez cette personne, confiez-lui le dossier et la charge de refuser toute image dont l’origine reste floue.
Écrire votre règle iconographique en une page
Une petite structure se passe très bien d’un document de trente pages. Une page tient, à condition qu’elle tranche des cas réels. Six étapes suffisent :
- rassemblez les vingt dernières images publiées, site, réseaux sociaux, documents imprimés ;
- classez-les en trois piles : conformes à ce que vous voulez montrer, acceptables, à ne plus reproduire ;
- écrivez six règles tirées de ce tri, formulées à l’impératif et vérifiables d’un coup d’œil ;
- choisissez huit images de référence et trois contre-exemples, montrés côte à côte ;
- rangez les fichiers dans un dossier unique, nommés lisiblement, licence à côté de chaque image ;
- désignez la personne qui valide une image avant sa publication.
Cette règle iconographique vaut autant pour vos prestataires que pour vos équipes : un imprimeur ou un développeur qui la reçoit avant de commencer produit un travail conforme du premier coup.
Les réseaux sociaux méritent une ligne à part, parce qu’ils consomment des images plus vite que le reste : prévoyez des cadrages verticaux dès la prise de vue et une petite réserve d’avance, comme le suggère la manière de communiquer sur les réseaux sociaux avec une petite équipe.
Prochaine étape concrète : ouvrez le dossier où dorment vos images, supprimez celles dont l’origine vous échappe, et écrivez au-dessus des autres les six règles qui décideront des suivantes.